Was ist Marktsegmentierung?
Marktsegmentierung in der BWL ist ein Instrument, das darauf abzielt, einen Gesamtmarkt in Segmente aufzuteilen. Diese Segmente können entweder nach Produkten oder nach Kunden gebildet werden. Je nachdem spricht man auch von Teilmärkten oder Zielgruppen.
Die Marktsegmentierung ist eine Voraussetzung für ein kundenzentriertes Marketing. Sie kann ein Schlüssel zum Geschäftserfolg sein. Je genauer ein Unternehmen seine Zielgruppen und Marktsegmente kennt, umso besser kann es auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen, seine Marktsegmente bearbeiten und Produkte kreieren, die diese erfüllen.
Auch der Marketing-Mix und die Formen der Kundenansprache orientieren sich an den einzelnen Käufergruppen, die bei diesem Prozess identifiziert wurden.
Das Ziel ist Marktpositionierung
Da die Marktsegmentierung mit dem Ziel vorgenommen wird, ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Verkauf möglichst gut zu positionieren, sind es vor allem die Zielgruppen und der Vergleich mit den Mitbewerbern, die im Zentrum der Analyse stehen.
Der erste Schritt in der Marktsegmentierung besteht darin, den Markt im Hinblick auf ein bestimmtes Produkt so gut wie möglich zu erfassen und zu beschreiben, der zweite Schritt besteht in der Bearbeitung der Marktsegmente im Hinblick auf das eigene Marketing.
Zielgruppenerfassung und Kundensegmentierung im B2C-Geschäft
Im Verlauf der Marktsegmentierung werden Produktgruppen oder Zielgruppen definiert und nach bestimmten Eigenschaften unterschieden.
Unternehmen, die bereits über einen festen Kundenstamm verfügen, können diesen beispielsweise nach biografischen Daten einteilen und sich somit einen Überblick verschaffen, ob ihre Zielgruppe homogene Merkmale zeigt, welche dies sind und worin sich die einzelnen Mitglieder der Zielgruppe unterschieden.
Dies kann für das gesamte Unternehmen oder für einzelne Produkte/Dienstleistungen erfolgen.
Eine andere, wenngleich schwierigere Form der Bestimmung besteht in der Einteilung von Kundentypen und damit der Erstellung sogenannter psychografischer Segmentierungskriterien. Auch Hobbys können in die Marktsegmentierung mit Blick auf die Zielgruppe einbezogen werden.
Positionierung und Produktabgrenzung
Neben den Zielgruppen ist auch die Frage nach der Abgrenzung zu den Mitbewerbern ein relevantes Kriterium der Marktsegmentierung. Hierzu wird das eigene Angebot mit Konkurrenzprodukten verglichen. Das Ziel ist es, das Marktpotenzial zu bestimmen und Segmente zu besetzen, die nicht bereits durch Mitbewerber besetzt sind.
Gleichzeitig können Alleinstellungsmerkmale oder sogenannte „Nischen“ ausfindig gemacht werden, die das Produkt/die Dienstleistung von anderen unterscheiden. Auf diese Weise werden Teilmärkte und spezielle Zielgruppen identifiziert. In der Regel werden unterschiedliche Arten der Segmentierung verwendet, mit dem Ziel, die bestmögliche Marketingstrategie zu finden.
Grade und Kriterien der Marktsegmentierung
Wie detailliert die Marktsegmentierung vorgenommen wird, hängt u. a. vom Image eines Unternehmens und dem Produkt/der Dienstleistung, das/die positioniert werden soll, ab. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom „Grad“ der Segmentierung.
Grundsätzlich werden drei Grade der Segmentierung unterschieden:
- Die Marktsegmentierung im eigentlichen Sinne zielt auf größere Kundengruppen ab.
- Die Nischensegmentierung würde diese Kundengruppen nach definierten Kriterien weiter unterteilen.
- Die atomisierte Segmentierung betrachtet jeden Kunden als eigenes Segment.
Handelt also ein Unternehmen beispielsweise mit preiswerten Massenartikeln, wird es auf eine detaillierte Zielgruppenanalyse verzichten können und muss sich stattdessen stärker auf eine Vermarktung allgemeiner Produktmerkmale stützen – etwa durch eine aggressive Preispolitik oder eine Billigfertigung.
Ist ein Unternehmen allerdings auf exklusive Sonderanfertigungen spezialisiert – z. B. den Innenausbau von Luxusdomizilen oder Yachten – so lohnt es sich, den ganzen Weg zu gehen und eine atomisierte Segmentierung zu betreiben.
Die Kriterien der Segmentierung müssen gemäß der Strategie und Zielsetzung des Unternehmens eingesetzt werden, und sie müssen überprüfbar sein. Unter Umständen lassen sich die Kriterien als Variablen definieren, die dann auch in Softwarelösungen umgesetzt werden können.
Softwarelösungen zur Marktsegmentierung: CRM und Data Mining
Softwarelösungen zur Marktsegmentierung werden zur unterstützenden Erfassung und Auswertung von Daten eingesetzt. Sie unterstützen den gesamten Prozess des „Data Mining“, also des Bemühens, aus einer großen Menge an Daten relevante Ergebnisse und erkennbare Strukturen herzuleiten. Dieses erfolgt durch die Datenerhebung, die Datenbereinigung, die Datenauswertung und schließlich durch die Überprüfung der Ergebnisse.
In CRM-Systemen wird Data Mining für die Erstellung von einzelnen Kundenprofilen genutzt. Auch die Kundensegmentierung erfolgt auf diese Weise. Zu den weltweit führenden Herstellern von Datensoftware, die Data-Mining-Prozesse auf Grundlage von CRM- und ERP-Systemen unterstützt, gehört StatSoft. Das Unternehmen bietet Softwarelösungen an, die den gesamten Prozess der Datenerhebung von der Definition der Ziele bis zur Auswertung unterstützen. Auch Scopevisio, Microsoft, Oracle und SAP bieten Data-Mining-Software an, Salesforce setzt auf webbasierte Lösungen in der Cloud.
Um eine vollständige Marktsegmentierung durchführen zu können, wäre allerdings der Einsatz verschiedener Softwarelösungen erforderlich. In der Regel wird die Software daher für die Kunden- oder Projektsegmentierung eingesetzt.
Segmentierung als Vorbereitung effektiver Marketingmaßnahmen
Software für die Kundensegmentierung kann Teil eines CRM-Systems sein oder als eigenständige Software implementiert werden. Die Software analysiert vorhandene Daten, ermittelt relevante Zielgruppen und Kundenprofile, erstellt Prognosen und unterstützt eine effektive Marktbearbeitung (“Targeting”).
Die Resultate lassen sich in der Regel sowohl in Form von Tabellen als auch in visualisierter Form darstellen.
Insgesamt sollen Softwarelösungen zur Kunden- und Marktsegmentierung dazu beitragen, Marketingmaßnahmen zielgruppenorientiert umzusetzen und die Ergebnisse zu kontrollieren.
