Die Sales Pipeline ist ein unerlässliches Instrument, um den Vertrieb konsistent und wirksam zu steuern. Trotzdem beklagt die Hälfte der deutschen Mittelständler das Fehlen eines strukturierten Vertriebsprozesses. Mangels verbindlicher Richtlinien und effizienter Organisation fischen Verkäufer im Trüben und gestalten ihren Prozess nach der Trial-and-Error-Methode. So wird viel Potenzial verschenkt und wertvolle Verkaufszeit verschwendet.
Sales Pipeline
Die Sales Pipeline (oder Verkaufs-Pipeline) teilt den Verkaufsprozess in sinnvolle Phasen ein, denen bestimmte Aktivitäten, Verantwortlichkeiten, Zeitrahmen und Verkaufswahrscheinlichkeiten zugeordnet sind. Ziel ist es, den Vertrieb effizienter zu steuern und die Vertriebskostenquote zu senken.
Vom Kunden her denken
Im konkreten Einzelfall sollten die Verkaufsphasen in Anlehnung an die parallel ablaufenden Kaufphasen (die „Buyer Journey“) definiert werden. Jeder gute Verkäufer weiß, dass er vom Kunden her denken muss. Eine sinnvolle Struktur der Vertriebsprozesse entsteht nicht am „grünen Tisch“, sondern zapft die Erfahrungen der Vertriebsmannschaft an. Daher sollte das Team mit ins Boot geholt werden, wenn ein Unternehmen eine Struktur für seinen Vertriebsprozess aufsetzt. Das erhöht später auch die Akzeptanz im Vertriebsteam.
Eine klare, logische Sales Pipeline ist die Basis für funktionierende und handhabbare Prozesse im gesamten Vertrieb. Sie entscheidet darüber, ob die Vertriebsmitarbeiter einer klaren Agenda folgen oder im Blindflug agieren – mit einem Wort: Sie entscheidet über Erfolg oder Misserfolg.
Best Practices für die Sales Pipeline
Da Kunden verschieden sind, sind auch die Buyer Journey und der darauf ausgerichtete Vertriebsprozess nicht starr. Dennoch gibt es Best Practices für das Pipeline Management.
Um Vertriebsprozesse und die zugehörigen Phasen zu definieren, müssen zuerst die richtigen Fragen gestellt werden. Welche Informationen benötigt das Vertriebsteam? Wie zeigt es sich, wann ein Kunde von einer Phase in die nächste übertritt? Welche Aussagen müssen vom Kunden kommen?
Am besten ist es, eine Checkliste zu erstellen und die Indikatoren zu überwachen. Die Checkliste muss von der gesamten Vertriebsorganisation beachtet, gepflegt und weiterentwickelt werden.
Jede Phase im Vertriebsprozess muss klar benannt und beschrieben werden, ebenso wie die Übergänge zwischen zwei Phasen. Es ist wichtig, dabei das richtige Maß an Differenzierung zu finden. Nicht jede Vertriebsaktivität hat eine eigene Phase verdient. 30 Phasen sind zu viel, zwei definitiv zu wenig. Die Phaseneinteilung darf keine akademische Kopfgeburt sein, sondern muss für die Vertriebsorganisation praktikabel und für den einzelnen Mitarbeiter einsichtig bleiben.
Da von einer Phase zur nächsten immer potenzielle Kunden abspringen und sich der Kreis verengt, spricht man auch von einem Vertriebstrichter („Sales Funnel“).
Vertriebsphasen
Schematisch lassen sich die Vertriebsphasen wie folgt einteilen:
| Phase | Aktivitäten (Beispiele) | Adressat ist | Dokument |
| Identifizierungsphase | Durch Webregistrierungen, Messeaktivitäten, Adressenbeschaffung, Marktsegmentierung, E-Mail-Marketing o.ä. werden potenzielle Käufer identifiziert. | Lead | Verkaufs-chance |
| Qualifizierungsphase | Bedarf einschätzen, Lead qualifizieren (z. B. nach BANT, d.h. Budget, Authority, Need, Time), passt Produkt zum Kunden? | ||
| Präsentationsphase | Entscheider identifizieren, Termin vereinbaren, Bedarf genau ermitteln, Beraten („Trusted Advisor“), Produkt auf Bedarf abstimmen und präsentieren. | Interessent | Angebot |
| Angebotsphase | Angebot vorbereiten, Bedingungen aushandeln, Angebot vorlegen, nachverhandeln, Angebot justieren, Preisverhandlungen. | ||
| Abschlussphase | Mündliche Zusage einholen, letzte Justierungen vornehmen, Vertrag abschließen | Kunde | Auftrag |
| Post Sales | Signale des Kunden aufnehmen, Nachbetreuung, Anschlussaufträge generieren | Kunde | Auftrag |
Nicht zu vernachlässigen ist die sechste Phase, in der Vertriebsaktivitäten häufig durch Servicemitarbeiter oder den Innendienst initiiert werden, da diese am nächsten „am Kunden dran“ sind, während sich der Vertrieb wieder seinen originären Aufgaben zuwendet.
Diese Aufstellung ist als Blaupause zu sehen, aus der eine entsprechende Checkliste abgeleitet werden kann. Jede Vertriebsorganisation sollte hier auf Basis ihrer Erfahrungen ihren eigenen Verkaufsprozess abbilden. Eventuell sind die Phasen auf die einzelnen Vertriebskanäle, Regionen, Niederlassungen, Produkte, Maßnahmen und Vertriebsmitarbeiter zuzuschneiden.
Metriken in der Sales Pipeline
Damit aus der Sales Pipeline ein Steuerungsinstrument wird, müssen bestimmte Parameter gemessen werden. Auf diese Weise kann die Vertriebsorganisation zielgerichtet Auswertungen erstellen und die Vertriebsplanung optimieren:
- In Zahlen, z. B. Wie viele Akquisitionen befinden sich aktuell in der Pipeline bzw. in Phase X?
- In Geld, z. B. Wie hoch ist der Gegenwert eines potenziellen Auftrags?
- In Prozent, z. B. wie viel Prozent der Verkaufschancen führen zum Abschluss?
- In Zeit, z. B. wie lang ist die durchschnittliche Verweildauer in einer der Phasen oder im gesamten Funnel, bis hin zum Abschluss?
Diese Angaben lassen sich natürlich ebenfalls auf einzelne Mitarbeiter, Regionen, Produktlinien und Kundensegmente herunterbrechen.
Sobald belastbare Zahlen zu diesen Aspekten vorliegen, können auch Schlussfolgerungen abgeleitet und Verbesserungen angestoßen werden.
Ein fähiges Betriebscontrolling wird diese Beobachtungen mit weiteren KPIs zu einem Kennzahlensystem zusammenfassen, das mehr Aussagekraft besitzt als eine isoliert betrachtete Zahl.
Der gesamte Vertriebs- und Umsatzforecast ist davon abhängig, dass an dieser Stelle ein effizientes Reporting implementiert wird.
Optimierung der Vertriebsprozesse
Wenn es beispielsweise zu einem Stau in der Angebotsphase kommt, sind vielleicht die Angebote nicht richtig ausgearbeitet. Sinkt der durchschnittliche Auftragswert, kann die Vertriebssteuerung ihr Augenmerk auf die Preisdurchsetzung richten. Wenn eine Folgeaktivität bessere Ergebnisse zeitigt als eine andere, ist sie höher zu priorisieren.
Und endlich: Steigt die Abschlussquote, ist dies eine Bestätigung für den eingeschlagenen Kurs.
Im Idealfall kann die Vertriebssteuerung durch geschicktes Bedienen der möglichen Stellschrauben für einen stetigen und wachsenden Auftragseingang sorgen. Wichtig ist in jedem Fall, dass jedem Vertriebsmitarbeiter die Bedeutung der Maßnahmen klar ist. Die Einhaltung der ausgearbeiteten Vertriebsprozesse ist das A und O für den Erfolg Ihres Business.
Software für das Pipeline Management
Das muss nicht sein. Moderne Software-Lösungen sind so flexibel, dass sie fast jeden Verkaufsprozess abbilden können und den Verkäufer unterstützen, statt ihn zu behindern. Zusätzlich liefern sie wertvolle Auswertungen, um die Vertriebsorganisation weiter zu optimieren.
Sales Pipeline in Software abbilden
Ein befreundeter Unternehmer hat eine History Marketing Agentur. Die Zielgruppe sind traditionsreiche mittelständische Unternehmen. Der Vertriebsprozess zieht sich oft über mehrere Monate hin. Potenzielle Leads werden individuell angesprochen. Dabei schält sich bald heraus, ob ein Bedarf, ein Budget und ein Interesse seitens der Inhaber besteht.
Diese Informationen fließen in die Lead-Bewertung mit ein. Leads mit hoher Bewertung erhalten Priorität. Erfahrungswerte zeigen überdies, dass die Abschlusswahrscheinlichkeit beim Erstgespräch bei ca. 20 Prozent liegt, beim zweiten Gespräch bei 60 und beim dritten bei 80 Prozent.
Die Aktivitäten, Zuständigkeiten, Reihenfolge der Aktivitäten und zugehörigen Chancen und Risiken werden in einer Standardsoftware abgebildet und regelmäßig überprüft. Dadurch verkürzt sich die Durchlaufzeit durch die Vertriebsphasen, da keine Schritte übersehen werden und die Zuständigkeiten der Mitarbeiter klar sind. Kampagnen und andere Aktivitäten zur Lead-Generierung lassen sich automatisieren. Alle Vertriebsaktivitäten sind nachvollziehbar und überprüfbar- und sie werden in der Software dokumentiert.
Benutzerfreundlich und zeitsparend
Ist der Prozess der Sales Pipeline einmal in der Vertriebssoftware implementiert, sind die wenigen Eingaben im Nu getätigt. Auf der anderen Seite wird viel mehr Zeit gespart, weil Suchen, mangelnde Koordination, unstrukturierte Arbeitsweise und das Verfolgen unrentabler Vertriebsprojekte Vergangenheit sind. Last but not least: Leitplanken sind notwendig, um konsistent zu arbeiten und Umwege zu vermeiden.
Außerdem sorgt Vertriebssoftware für Transparenz und wirft auf Knopfdruck differenzierte Berichte und Analysen aus, für die man früher tagelang Zahlen sammeln und Excel-Tabellen programmieren musste.
Die softwaregestützte Dokumentation der Verkaufsprozesse sorgt dafür, dass alle relevanten Informationen an einem Platz gespeichert und jederzeit zugänglich sind. Doppel-Erfassung und Informationslücken gehören der Vergangenheit an. Mit mobilen Geräten kann der Außendienst Gespräche protokollieren, Auswertungen erstellen, Dokumente hochladen und Aufgaben an den Innendienst delegieren – standortunabhängig und in Echtzeit.
Im Idealfall ist das Pipeline Management so in die gesamte Unternehmenssoftware eingebettet, dass vom Kontaktmanagement über die Angebots- und Auftragserstellung bis zur Abrechnung der gesamte Hauptprozess im Unternehmen abgebildet werden kann.
Immer beweglich bleiben
Märkte, Metriken und Methoden ändern sich mit der Zeit. Vertriebsleiter wissen um diesen kontinuierlichen Wandel. Sie beobachten Veränderungen genau, installieren ein funktionierendes Vertriebscontrolling und erstellen realistische Forecasts. Gute Manager begrüßen den Wandel als Chance, führen ihr Team proaktiv und sind immer bereit, ihr Instrumentarium nachzujustieren.
Fazit
Ein strukturierter Vertriebsprozess kann eine Vertriebsorganisation viel erfolgreicher machen. Jedes Unternehmen sollte seine Sales Pipeline dokumentieren, optimieren und in einer konfigurierbaren Vertriebssoftware implementieren. Auf diese Weise wird der Prozess schlanker, effizienter und konsistenter. Durch Auswertungen in den verschiedenen Vertriebsphasen kann sich die Vertriebsorganisation auf die lohnenden Anbahnungen konzentrieren und diese fokussiert zum Abschluss bringen.
