Ihre Zielgruppe sind die Personen oder Firmen, bei denen die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass sie Ihr Produkt kaufen. Und innerhalb dieser Zielgruppe sind die A-Kunden die wichtigsten. Das sind jene Kunden, die Ihnen nach Abzug Ihres Aufwands den größten Kundenwert bringen.
Nach dem Pareto-Prinzip, auch 20-80-Regel genannt, sind die A-Kunden die 20 Prozent Ihrer Kunden, mit denen Sie den meisten Ertrag erwirtschaften.
Buyer Persona beschreiben
Diese “Traumkunden” sollten Sie möglichst eingehend beschreiben. Auf diese Weise erstellen Sie die Buyer Persona Ihrer Zielgruppe.
Angenommen, Sie haben eine Unternehmensberatung für die Optimierung und Automatisierung von Prozessen. Bisher haben Sie Ihre Zielgruppe nur als “mittelständische Unternehmen” charakterisiert, wie gefühlte 95 Prozent aller deutschen B2B-Marketer.
Zielgruppe eingrenzen
Je detaillierter Sie Ihre Zielgruppe eingrenzen, umso besser lernen Sie Ihre Buyer Persona kennen: Ihren idealtypischen Kunden. Dieser Vorgang gleicht einer Marktsegmentierung von der Kundenseite her. Sie können Ihren Markt auch von der Produktseite her segmentieren, und sicher tun Sie dies auch bereits, wenn Sie Produkte oder Leistungen für unterschiedliche Zielgruppen anbieten
Um Ihre Buyer Persona zu identifizieren, öffnen Sie Ihr CRM und sehen genauer hin. Dabei betrachten Sie folgende Aspekte:
Demographie
- Aus welchen Branchen kommen Ihre Kunden?
- Wie viele Mitarbeiter hat der durchschnittliche Kundenbetrieb?
- Welcher Umsatz wird erwirtschaftet?
- Sind Ihre Kunden eher Traditionsbetriebe oder Startups?
- In welchen Regionen sitzen Ihre Kunden?
- Wie groß ist das Kundenpotenzial, d. h. die Menge der Kunden, die Sie und Ihre Wettbewerber bedienen? Und wie entwickelt sich dieses Potenzial? Ist ein Konzentrationsprozess im Gange, sterben die Firmen weg? Oder wächst das Potenzial jährlich zweistellig?
Nachfrageverhalten
- Welche Preise ist Ihre Zielgruppe bereit, zu zahlen?
- In welchem Umfang und wie häufig wird Ihr Produkt gekauft? Das hängt auch von Ihrem Geschäftsmodell ab. Manche Produkte werden nur einmal gekauft, andere wiederholt und wieder andere regelmäßig auf Vertragsbasis.
- Warum kaufen die Kunden? Aus welchen Beweggründen wechseln sie z. B. von einem Wettbewerber zu Ihnen?
- Wer trifft oder beeinflusst im Kundenunternehmen die Kaufentscheidung?
- Wann wird gekauft? Vielleicht in einer bestimmten Saison oder nach einer bedeutenden Messe?
- Wo verkaufen Sie am besten? Auf Messen, im Geschäft, im Internet oder über Vertriebspartner?
Wo finden Sie Branchendaten?
Branchendaten finden Sie bei IHKen, großen Beratungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, auf Internetportalen und in Studien. Viele davon stehen im Internet gratis zur Verfügung, andere sind kostenpflichtig. Das Portal fuer-gruender.de listet einige Quellen auf. Auch die Firmendatenbank von Hoppenstedt ist eine gute Anlaufstelle.
Messen sind für B2B-Anbieter eine unerschöpfliche Quelle von Daten. Laden Sie sich die Ausstellerlisten als Excel-Datei herunter, filtern Sie diese und setzen Sie Ihre Werkstudenten an die Arbeit. Auf den Webseiten der interessierenden Zielgruppe oder in Wikipedia erfahren Sie nicht nur Gründungsdaten und Mitarbeiterzahl. Sie erhalten auch Einblick in die DNA der Unternehmen und recherchieren, wer die aktuellen Ansprechpartner sind. Halten Sie alle Erkenntnisse in einem guten CRM fest, das Ihren Akquise-Prozess unterstützt.
Marktsegmentierung versus Kundensegmentierung
Diese Analyse wird auch als Kundensegmentierung bezeichnet. Vereinfacht gesagt identifizieren Sie dabei Ihre Zielgruppen nach bestimmten Kriterien. Tun Sie dasselbe mit Ihrem Markt, spricht man von Marktsegmentierung. Das Ziel ist jeweils dasselbe: Kunden richtig anzusprechen und ihnen passgenaue Angebote zu unterbreiten.
CRM liefert Segmentierungskriterien
Der obige Fragenkatalog zeigt, dass Sie mit einer herkömmlichen Adressendatei und Informations-Schnipseln, die in den Köpfen Ihrer Außendienstmitarbeiter oder auf verschiedenen Festplatten und Smartphones ruhen, nicht sehr weit kommen.
Der beste Rat für ein effizientes, auf Zielgruppen ausgerichtetes Marketing lautet daher: Pflegen Sie Ihre Daten. Viele Daten. Und speichern Sie sie zentralisiert in Ihrem CRM, am besten Cloud-gestützt, damit Ihr Marketing und Vertrieb standortunabhängig alle benötigten Informationen einsehen können.
Ein CRM-System wie z. B. Scopevisio bietet von Haus aus Hunderte von Kriterien an, um Ihre Zielgruppen zu beschreiben. Und da jedes Unternehmen anders ist, können Anwender auch ganz eigenen Kriterien definieren und analysieren. Darüber hinaus kann Ihnen die Software auch Details über Ihre Top-Kunden verraten.
USP auf die Zielgruppe ausrichten
Ihr Alleinstellungsmerkmal sollte Ihrer Zielgruppe auf den Leib geschneidert sein. Mehr noch: Die beste Strategie ist es, dieses kontinuierlich zu schärfen und zu verbessern.
Wenn unsere hypothetische Beratungsfirma mit dem Schwerpunkt Prozesse und Automatisierung festgestellt hat, dass ihre Leistungen besonders im Logistikgewerbe gefragt sind, könnte sie weiterhin analysieren, welche ihrer Leistungen am Markt besonders erfolgreich sind. Durch Kundenbefragungen könnte sie feststellen, wie sie in diesem Segment noch besser werden kann.
Eng oder breit positionieren?
Es ist gut, wenn Ihre Leistungen hundertprozentig auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind. Dann haben Sie das Zeug zum Marktführer in Ihrer speziellen Nische, Region. Damit definieren Sie Ihre Zielgruppe und Ihren Markt allerdings relativ eng.
Das setzt Sie der Gefahr aus, dass konjunkturelle, technologische oder Wettbewerbs-Dynamiken Ihnen arg zusetzen können. Was tun, wenn ein mächtiger Wettbewerber mit einem bahnbrechenden neuen Produkt oder einem ruinösen Preiskampf Ihren Markt aufrollt?
Angenommen, unser Beispielunternehmen hat seine besonderen Stärken im Bereich Kommissionierungsprozesse bei mittelständischen Lagerlogistik-Anbietern. Das ist eine solide Basis, um mehr zu wagen. Das Unternehmen könnte weitere vor- und nachgelagerte Prozesse in seine Lösungen integrieren. Oder Lösungen für Frachtführer oder andere Logistikanbieter entwickeln. Oder weitere Nischen für sich erobern.
Wichtig ist es, den Wettbewerb und die Branchentrends genau zu beobachten. Daraus können Sie viel Inspiration schöpfen, wenn es gilt, USPs zu entwickeln und zu schärfen.
Targeting
Eine fokussierte Zielgruppenansprache wird auch als Targeting bezeichnet. Häufig wird Targeting heute im Internet betrieben. Nachdem Werbebanner von den meisten Anwendern gar nicht mehr wahrgenommen werden, verlagert sich das Targeting inzwischen zum Glück auf relevante Inhalte, die dem hoffentlich-bald-Kunden einen Mehrwert geben.
Dies geschieht natürlich sinnvollerweise auf den Kanälen, in denen sich Ihre Zielgruppe bewegt und informiert. Maschinenbauer finden ihre Kundschaft wohl kaum bei Pinterest.
Im B2B-Marketing dreht sich das Targeting im Internet weiterhin um die eigene Homepage. Mit eigenem, hochwertigen Content haben Sie die Chance, dass Ihre Zielgruppe Ihr Unternehmen selbst findet und aktiv mit ihm Kontakt aufnimmt. Dies ist das Prinzip des Inbound Marketings.
Weiterhin können Sie beispielsweise Newsletter, Google-Ads und spezielle Business-Suchmaschinen einsetzen.
Fazit
Ihre Zielgruppe und Ihr Alleinstellungsmerkmal müssen zusammenpassen wie Schloss und Schlüssel. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe nach Demographie und Kaufverhalten und ermitteln Sie Ihr Kundenpotenzial. Der Dreh- und Angelpunkt dafür ist Ihr CRM-System. Anhand von Segmentierungskriterien können Sie Ihren idealtypischen Kunden, die Buyer Persona, genau beschreiben. Das ist die Voraussetzung für ein wirkungsvolles Targeting und nachhaltigen Markterfolg.
